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漫談白酒的品牌文化
來源:蓮賦酒
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作者:鑫匯蓮（北京）國際貿(mào)易有限公司
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發(fā)布時間: 2019-06-01
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漫談白酒的品牌文化
回顧中國幾千的釀酒歷史，我們發(fā)現(xiàn)，白酒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)歷了漫長的手工作坊酒時代。即使是進(jìn)入信息社會的今天，白酒在工業(yè)化進(jìn)程中大量生產(chǎn)，手工作坊依然以歷史價值和獨特的風(fēng)格以及品質(zhì)成為經(jīng)典名酒的宣傳手法、獨特工藝。應(yīng)該說，真正的酒既是歷史的，又是現(xiàn)代的，時尚的，還是文化的，精神的；真正的酒既能夠讓消費者得到完美的享受，又能夠讓消費者產(chǎn)生滿足的情緒。因為，白酒從來就是一種很情緒化的東西。
近年來，由于競爭的激烈和中國市場化進(jìn)程，白酒企業(yè)開始重視品牌營銷。究竟品牌營銷該從哪里入手？很多白酒企業(yè)心里沒譜。于是，這兩三年來，關(guān)于品牌酒、文化酒、歷史酒和廣告酒的爭論此起彼伏。許多大品牌，大企業(yè)打著文化營銷、塑造中國酒文化經(jīng)典的旗號在市場上鬧騰，但是品牌的表現(xiàn)卻不是很活躍，“文化酒”也沒有真正的形成氣候。原因何在？最大的問題是，文化本身就是屬于白酒的一個基本屬性，炒作誰都明白，誰都能夠從心理上產(chǎn)生認(rèn)同的概念怎能對品牌的價值產(chǎn)生作用？
其實回到根本，對待白酒的文化我們應(yīng)該有兩個層次的理解。一是對文化的消化與吸收，二是對文化的演繹和發(fā)揚。許多企業(yè)對于文化的理解是：文化酒是一種在名稱上具有文化品位、在創(chuàng)意開發(fā)上具有文化含量、在產(chǎn)品包裝裝潢上給人高雅的美感享受并通過文化營銷傳播手段進(jìn)行市場推廣的含酒精飲料。文化酒既包括物質(zhì)形態(tài)又包括精神形態(tài)，是人類釀酒與飲酒的傳統(tǒng)與精華。這種理解的誤區(qū)導(dǎo)致了白酒企業(yè)對文化的曲解，于是，文化成了爭論誰家的歷史更悠久，誰家的包裝更古樸，誰家的廣告更“文化”。
包裝上竊取一幅古畫，酒瓶上標(biāo)上“歷史名酒”，宣傳上請一個戲班，廣告上再現(xiàn)一段古代場景，就成了文化；高明的企業(yè)請幾個文化泰斗做公關(guān)，找?guī)讉€文物做樣板，這也是文化。我們認(rèn)為，文化的含義是人類創(chuàng)造的精神財富，是歷史、現(xiàn)代，時尚、流行以及能夠升華為精神層次的人類情感的精華。品牌的文化既不是與生俱來，也不是喊出來的，而是一種積淀，一種理解。積淀的是歷史價值，人文價值，品質(zhì)價值和社會文化特征，理解的是消費者的情緒或感情。
近年來，由于競爭的激烈和中國市場化進(jìn)程，白酒企業(yè)開始重視品牌營銷。究竟品牌營銷該從哪里入手？很多白酒企業(yè)心里沒譜。于是，這兩三年來，關(guān)于品牌酒、文化酒、歷史酒和廣告酒的爭論此起彼伏。許多大品牌，大企業(yè)打著文化營銷、塑造中國酒文化經(jīng)典的旗號在市場上鬧騰，但是品牌的表現(xiàn)卻不是很活躍，“文化酒”也沒有真正的形成氣候。原因何在？最大的問題是，文化本身就是屬于白酒的一個基本屬性，炒作誰都明白，誰都能夠從心理上產(chǎn)生認(rèn)同的概念怎能對品牌的價值產(chǎn)生作用？
其實回到根本，對待白酒的文化我們應(yīng)該有兩個層次的理解。一是對文化的消化與吸收，二是對文化的演繹和發(fā)揚。許多企業(yè)對于文化的理解是：文化酒是一種在名稱上具有文化品位、在創(chuàng)意開發(fā)上具有文化含量、在產(chǎn)品包裝裝潢上給人高雅的美感享受并通過文化營銷傳播手段進(jìn)行市場推廣的含酒精飲料。文化酒既包括物質(zhì)形態(tài)又包括精神形態(tài)，是人類釀酒與飲酒的傳統(tǒng)與精華。這種理解的誤區(qū)導(dǎo)致了白酒企業(yè)對文化的曲解，于是，文化成了爭論誰家的歷史更悠久，誰家的包裝更古樸，誰家的廣告更“文化”。
包裝上竊取一幅古畫，酒瓶上標(biāo)上“歷史名酒”，宣傳上請一個戲班，廣告上再現(xiàn)一段古代場景，就成了文化；高明的企業(yè)請幾個文化泰斗做公關(guān)，找?guī)讉€文物做樣板，這也是文化。我們認(rèn)為，文化的含義是人類創(chuàng)造的精神財富，是歷史、現(xiàn)代，時尚、流行以及能夠升華為精神層次的人類情感的精華。品牌的文化既不是與生俱來，也不是喊出來的，而是一種積淀，一種理解。積淀的是歷史價值，人文價值，品質(zhì)價值和社會文化特征，理解的是消費者的情緒或感情。
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